plajer & franz

Interview

Alexander Plajer
Alexander Plajer
Werner Franz
Werner Franz
plajer & franz studio

plajer & franz studio ist eine international agierende Agentur für intelligente Markenarchitektur. Das Büro bietet Designkonzepte, Retail-Design, Interior-Design und Architektur für den Retailbereich, Büros, Messen, Hotels, Bars und Restaurants. Die Leistungen umfassen die Entwicklung von Corporate Identity und Konzeptdesign, roll-out-Betreuung und Unterstützung bei Grafikdesign sowie bei der Ausführung.

20.10.2015
Kristina Foer, Alexander Plajer & Werner Franz

This interview is currently only available in German.

Wodurch zeichnet sich Ihr Büro aus / wie kam es zu der Gründung?

wir – alexander plajer und ich (werner franz)  - gründeten 1996 das büro. beide haben wir in münchen studiert und uns dort kennen gelernt. nach dem studium ging alexander erstmal nach new york zu richard meyer und ich besuchte ihn dort. kurze zeit später zog ich selber nach new york und blieb dann sieben jahre dort. alexander war zu der zeit wieder in münchen, und so tauschten wir einfach unsere wohnungen. im jahr 1996 waren wir beide in berlin und sind kurzfristig in ein gemeinsames projekt eingestiegen. es stellte sich heraus, dass es ziemlich gut funktioniert. kurze zeit später hatten wir ein büro zusammen und gründeten plajer & franz studio.  

Sie machen viel im Bereich “Retail Design”, was kann man darunter verstehen?

zeitgemäßes retail‐design geht über das entwerfen optisch gefälliger shopflächen weit hinaus. vielmehr geht es darum, bei der gestaltung der stores die DNA der marke mit ihrem charakter, ihrer philosophie und ihrer seele möglichst emotional widerzuspiegeln. nur dann wird die marke für den konsumenten fühlbar erlebbar und lässt raum für eine auseinandersetzung und mögliche identifikation. entsprechend sind die stores nicht einfach nur orte zum einkaufen, sie sollen die marke erlebbar machen und an sich ein echtes und damit unterhaltsames einkaufs‐ bzw. markenerlebnis bieten. hierzu gehört nicht selten die zusätzliche nutzung als location für kulturelle und soziale events. einkaufen ist also längst nicht mehr nur einkaufen. richtig inszeniert wird es zum im positiven sinne unvergesslichen abenteuer, zu einer spannenden, emotionalen reise in die welt der marke. den rahmen dafür schafft gutes retail design.

Welche speziellen Eigenschaften/Aufgaben/Herausforderungen zeichnen gutes Retail Design aus?

das stichwort ist authentizität. gutes retail design muss die welt der marke authentisch reflektieren und dabei erlebniswelten erschaffen, die wiederum bestimmte funktionen erfüllen. das store design muss in erster linie auch funktional sein. es muss den besucher führen, struktur in den raum bringen und vor allem das produkt inszenieren. und dabei stets das einkaufen erlebbar machen, sowie für unseren kunden bezahlbar bleiben.

Wie gehen Sie bei einer solchen Planung vor, welche Prioritäten und Aufgaben gibt es?

um das oben erwähnte zu erreichen, müssen wir architekten die welt der marke erstmal kennen lernen und sie verstehen. dies bedarf einer wirklich gründlichen auseinandersetzung mit der marke. unter umständen kennt sie sich selbst nicht gut, also ist hier wirklich ein prozess notwendig, bei dem beide seiten – architekt und kunde – tief ansetzen.

prinzipiell haben wir unseren kunden gegenüber sehr offene ohren. schließlich geht es darum, etwas zusammen zu entwickeln. wir sind keine architekten, die sagen „das ist das konzept und so muss es werden!“. so überlebt man im retail nicht. oder zumindest hat man am ende keine zufriedenen kunden. wenn man den kunden mit auf die reise nimmt und erklärt, warum diese oder jene die richtige option ist, oder warum die eine von drei varianten die beste ist, dann hören sie gern zu. 

Karl Lagerfeld Store Paris

Materialien und ihre Oberflächen sind ein wichtiger Aspekt der Ladengestaltung und lassen oft eine Mehrdimensionalität im Store entstehen: Glas- und Spiegelflächen in der Gegenüberstellung mit matten Oberflächen erlauben ein Spiel mit perspektiven und können so dezent optische Täuschungen hervorrufen. Zu sehen ist der Karl Lagerfeld Store am St.Germain in Paris.

Sie arbeiten auch oft mit (international) bekannten Marken zusammen, erfordert dies eine andere Herangehensweise?

am ende arbeiten wir natürlich mit menschen zusammen, auch wenn da ein berühmtes logo drübersteht. also ändert sich grundsätzlich nichts an unserer herangehensweise. was man jedoch bei bekannten marken bedenken muss, sind bestimmte assoziationen und bilder, die viele im kopf haben. eine bekannte marke bedeutet eben, dass sie von vielen menschen gekannt wird. wenn wir jetzt die marke KARL LAGERFELD als beispiel nehmen, so haben sehr viele menschen sofort eine (von den medien geprägte) vision von dem designer karl lagerfeld im kopf - schlanke postur, pferdeschwanz, sonnenbrille, weißes kragenhemd, schwarzes sakko, enge jeans und seine katze choupette am arm. in weiterer folge hatten die meisten menschen schon ein bild von dem KARL LAGERFELD store, noch lange bevor es diesen gegeben hat. demnach war es für uns eine herausforderung, der hohen erwartungshaltung gerecht zu werden und dabei trotzdem zu überraschen. 

als wir das retail konzept entwickelt haben, war die marke KARL LAGERFELD in ihrer gesamtheit neu kreiert worden – die CI, die ausrichtung der zielgruppen und ihre gesamte DNA. für uns designer ist es natürlich etwas ganz besonderes, wenn man eine neue, weltweit expandierende marke aus der taufe heben kann. in dem fall ist das markenbild, sowie die damit verbundenen emotionen bei den kunden noch nicht gefestigt. ganz anders als bei unseren konzepten für BMW – eine fest verankerte marke, mit der jeder etwas assoziiert. zudem war für KARL LAGERFELD ein internationaler roll-out geplant und dabei gilt es, die regionalen aspekte zu berücksichtigen. dazu gehören zum beispiel feng shui prinzipien bei den asiatischen stores, kulturelle und religiöse faktoren, sowie das unterschiedliche einkaufsverhalten der kunden in abhängig von der region. insgesamt ein spannender prozess.

Wie schaffen Sie es, in Ihren Entwürfen individuelle Merkmale der Marke und der Corporate Identity in Einklang zu bringen?

das eine schließt das andere nicht aus. corporate identity ist ein wichtiger faktor für den wiedererkennungwert der marke und stärkt ihr authentisches auftreten. aber jede marke hat ihre eigene DNA und ist somit individuell. zudem gibt es genügend raum und möglichkeiten innerhalb eines einheitlichen store konzepts, individualität in die einzelnen filialen reinzubringen. ein beispiel dafür ist die s.g. „local relevance“ – regionale aspekte der location in das store design integriert. das haben wir zum beispiel in unseren projekten für PUMA, KARL LAGERFELD oder GALERIES LAFAYETTE eingesetzt. 

Sie haben kürzlich Shops für Karl Lagerfeld gestaltet - was macht diese Shops besonders?

die shops sind authentisch und reflektieren die welt der marke. das store design basiert auf reduktion, klarheit, einem schwarz-weiss konzept und starken kontrasten in form und oberflächen. die kontrastreiche ladengestaltung wirkt sehr harmonisch und besticht durch ihre detailverliebtheit - selbst das kleinste element ist auf das gesamtkonzept abgestimmt. 

 im gesamtbild ist das retail konzept ein teil der gesamten markenwelt von KARL LAGERFELD und widerspiegelt die visionen, werte und die äesthetik des unternehmens. neben dem gesamtlook, ist auch die digitale welt, die man in den stores erleben kann, eine reflektion der modernen und zukunftsorientierten einstellung des designers und seiner marke. karl lagerfeld sieht sich selbst nämlich als jemand, der zwar in der historie verankert ist, dabei aber keinesfalls verstaubt. er ist ein sehr modernen mensch mit dem blick stets nach vorn. 

Karl Lagerfeld Store Berlin

Das Lichtkonzept ist auf den Gesamtentwurf abgestimmt und in das Warenpräsentationssystem integriert. Neben seiner Funktion, mit entsprechender Beleuchtung Produkte hervorzuheben, ist das Licht ein weiteres Gestaltungselement im Storekonzept. Hier im Bild das neue Karl Lagerfeldstore in Berlin, Neue Schönhauser Str. 8.

Die Anforderungen sind nicht nur von Marke zu Marke unterschiedlich, auch kulturell gibt es doch sicherlich Unterschiede, die von Ihnen beachtet werden müssen – wo liegen da die Besonderheiten?

sicherlich. das ist auch sehr wichtig. wir müssen stets die kulturellen, ethischen und religiösen aspekte des landes, in dem wir einen store planen, berücksichtigen. die grenzen des möglichen verschieben sich in abhängigkeit von kontinent, land, religion und werden unter umständen auch von den vorherrschenden tabus bestimmt. beispielsweise haben wir gerade einen store für PORSCHE DESIGN in saudi arabien geplant, bei dem es zwei unterschiedliche bereiche mit getrennten eingängen gibt – ‚family‘ und ‚single‘. frauen dürfen nur im family bereich einkaufen und zwar in begleitung, männer, wenn alleine unterwegs, nur im single bereich. auch die lager sind getrennt. in den asiatischen KARL LAGERFELD stores wiederum dürfen keine iPads in den kabinen angebracht werden und es gilt generell genügend räume mit privatsphäre einzuplanen. 

abgesehen davon gibt es große unterschiede im einkaufsverhalten der kunden - der asiatische kunde sucht etwas anderes als der europäer und braucht andere impulse und ein anderes einkaufserlebnis, um sich mit einer marke identifizieren zu können. und umgekehrt natürlich. für uns bedeutet es zum einen: wir müssen uns mit den kulturellen und religiösen aspekten des landes auseinandersetzten. zum anderen brauchen wir wissen und ein gespür für den markt und die zielgruppen. es ist besonders wichtig die mentalität der lokalen kunden kennen zu lernen, um ein inspirierendes einkaufserlebnis für sie kreieren zu können. dazu müssen wir in der lage sein, unsere eigenen ansichten und einstellungen in den hintergrund zu bringen. heute blicken wir auf eine langjährige zusammenarbeit mit internationalen kunden zurück. wir haben mehrere retail und residential projekte in china geplant, zahlreiche stores in asien für unsere kunden PUMA, KARL LAGERFELD und PORSCHE DESIGN entworfen, sowie retail konzepte für die department stores für GALERIES LAFAYETTE und SOGO in indonesien entwickelt. das bringt natürlich sehr viel erfahrung mit sich und vor allem das gespür. überraschungen gibt es immer, aber zumindest in bezug auf den asiatischen markt können wir sagen, dass wir viel expertise haben. 

Wie sieht die Zukunft im ‘Retail Design’ aus?

retail design muss mit der zeit gehen und sich stets den kulturellen und sozialen änderungen anpassen. stores müssen flexibel gestaltet sein, veränderbar bleiben und dabei neue denkansätze, designformen, technologien und marketing strategien einbeziehen. momentan geht es im retail design verstärkt um das „große konzept“, d.h. die store architektur ist ein integrativer teil des ganzen. und das ganze beinhaltet: positionierung, markenkommunikation, marketingstrategien, produktdesign und alle anderen aktivitäten der marke und ihrer darstellung. 

der trend geht in richtung:  neue einfachheit. minimalismus, eine schlichte warenpräsentation und natürlich omnichannel-retailing. letzteres ist heute essentiell im retail und ein wesentlicher teil unserer konzepte. auch in zukunft wird omnichannell eine sehr wichtige rolle spielen. 

für besondere aktionen werden temporäre räume/flächen genutzt, z.b. als pop-up stores oder in-store installationen. auch flexibilität ist ein wichtiger punkt im store design: das präsentationssystem soll durch leichte veränderung an die ware angepasst werden können. über all dem steht jedoch stets das besondere einkaufserlebnis. 

Danke für dieses Gespräch!

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